无疑，RTB（实时竞价）是能够改变互联网的伟大变革。自互联网广告出现以来，名义上的新广告其实仍不过是延续传统广告思路的"新瓶装旧酒"广而告之，而不管受众是否感兴趣和接受。而RTB，它的意义在于能够让网络营销实现真正互联网化的精准投放、个性营销。
常规的网络广告是制定媒介策略，透过媒体定位覆盖目标受众，为实现精准，也不过在投放后再以数据去验证、调整。而RTB，在投放前就已寻找到合适的受众。RTB的理想状态，是让最适合的受众在最适合的时间、最适合的媒体上看到最适合他的广告，从而实现多方共赢：媒体最大化地利用广告空间，实现更多的广告销量；广告主和代理公司提高了广告效果与投资回报率，不再有浪费掉的"50%"费用；受众也不会被他不感兴趣甚至讨厌的广告骚扰。
但现实不会象理想中的那么美。首先，RTB的搭建是一项庞大繁复的工程，也需要成熟的供应方平台(SSP)、需求方平台(DSP)。虽然国内已有一些广告交易平台，但在技术上还不够成熟。RTB的精髓一是实时竞价，二是智能投放，这都需要有相应平台技术。特别是要实现智能化的精准投放，既要有能力获取足够海量的用户数据，又要有能力对数据进行处理、加工，还要能对用户行为进行深入分析和准确把握，这就需要强大的DMP平台。如果不能突破技术壁垒，RTB就只能是停留在口头的"传说"。
与技术相比，更难改变的是观念。传统的网络广告模式催生了完整的产业链，无论是广告主，代理商，还是媒体，都已在既有的环境中形成既定套路。而RTB要改变的是整个业态，是每个参与其中的产业链条。目前来看，RTB虽然在业界已具有一定热度，但要颠覆现有已成体制的网络广告业，仍需要不断"布道"、提升影响。
此外，中国特色的互联网业态下，RTB也不会完全"原汁原味"。美国有很多规模小但品质高的网络媒体，优势资源分散，适合通过广告交易平台进行整合、分群和实时竞价。而中国的互联网媒体集中化程度极高，对于20%的优质媒体资源，广告主认知度高，广告位角逐激烈。而对剩余80%价值不高的长尾媒体，主要用于效果营销，因此，在某种意义上，整合长尾媒介资源而起的RTB平台，在中国其模式及市场价值可能更切近搜索营销。4月，谷歌在中国推出其广告交易平台，也印证了RTB与搜索营销因为追求"精准"与"受众导向"等相同目标，而很有可能异曲同工越走越近。
不同的互联网环境下，RTB势必也会变异。对于已经占据网络广告市场大份额的门户网站来说，从战略考虑，他们也会关注RTB，甚至也会利用部分相对不重要的资源尝试RTB，但他们一定不是RTB的先行者。而三家有独特优势的互联网企业反倒可能在RTB的路上抢得先机。一是淘宝，作为网上交易平台，其用户有着明确的购物意向，为此淘宝已在去年推出Tanx；二是百度，它的先天优势在技术，比如实时竞价、排名等，都有强大的技术优势；三是腾讯，它的优势在于庞大而活跃的用户资源。
广告的本质不是购买媒体资源，而是有价值的消费者。所以，能够精准定位的RTB必是大势所趋，每个产业环节不管主动还是被动，早晚会为之改变。只是，就目前来说，在中国，RTB还需要对前行路途进行摸索、定向。在现阶段，RTB要解决的关键点有二：一是RTB运营商的运营能力，为投放的精准性和实时性实现技术上的突破。二是诚信。要实现RTB，则必须防范虚假点击、流量作弊等问题，这也需要媒体数据的透明、公开。当这两个关键点得到突破，相信RTB会推动中国网络广告业进入一个全新的时代。
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