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Apple iOS上的Amazon Prime Video应用程序对购买或租赁电视节目和视频的体验做了一个微妙的改变，这不单单是一笔大交易，也是一笔充满诱惑的交易，Apple和Amazon谁才是真正的赢家，众说纷纭。
针对人们的四个观点：Amazon赢得胜利、双赢局面、Apple赢得胜利和双赢局面2，作者给出了自己的分析和看法。他认为Apple做出了明确的权衡，不过，真正的赢家是Amazon。另外作者也更加确定Apple TV上的Prime Video是交换条件。
Apple和Amazon的交易把Netflix牵扯进来。Netflix通过使用免费提供的内容、利用他们的用户基础和财力来增加品牌知名度、扩大用户群和建立雄厚的财力。在未来，很多流媒体服务的付费内容可能都会卖给Netflix，因为Netflix有着庞大的购买用户群。面对共同的敌人Netflix，Apple和Amazon需要站在同一边，团结一致对抗Netflix。
原文来自Stratechery
4月初，Apple iOS上的Amazon Prime Video App低调更新，微妙地改变了购买或租赁电视节目和视频的体验。
图片上的截图并非在Apple App内购买。按惯例，App内购买是在iOS设备上购买数字内容的唯一途径。这在某种程度上预示着，Apple尽管与电子书、音乐、视频等App的产生毫无关系，但仍获得15%至30%的销售量和订阅量；此外，还可用“租用”解释该现象，多亏Apple在便携设备，特别是高端设备上的主导地位。
Apple谨慎地表示，这对Amazon来说并不是一笔特殊的交易，并在一份声明中指出：
Apple已经为付费订阅视频娱乐提供商设立了一个提供多种客户福利的服务项目，包括与Apple电视App、AirPlay 2支持、tvOS App、通用搜索、Siri支持，以及在适用情况下单次登录或无需登录。
在Prime Video，Altice One和Canal+等合格的付费视频娱乐App上，客户能够正常的使用与其现有视频订阅相关的支付方式，选择购买或租赁电影和电视节目。
与Canal+的交易很可能与付费频道在2018年决定提供Apple TV机顶盒代替自己的机顶盒有关；Altice One今年早些时候也做过类似的交易。不过，这两家公司都是现存的电视分销商。
Amazon Prime Video拥有自己独家内容，是顶级的流媒体服务公司，因此这笔交易的规模比Apple的声明所暗示的要大得多。
此外，这笔交易充满诱惑。你可以说，这对Amazon更好，对Apple更好，对两者都好，或者说对两者都不好——取决于你的观点。
Apple vs Amazon
观点1：Amazon赢得胜利
从最狭隘的观点开始：Amazon现在可以在iPhone、iPad、Apple TV的iOS设备上销售和租赁电视节目和电影，这对Amazon来说是一个巨大的胜利。原因很简单：对Amazon来说，向Apple支付30%已经很多了，但现在Amazon不需要这么做。
但这并不是一场全胜：Amazon仍然不能在Kindle App中销售电子书。在这种情况下（和之前的Prime Video一样），Amazon让我们消费者自己决定，他们必须在Safari浏览器中登录Amazon才能进行购买；Apple甚至不允许像Kindle或Spotify这样的App建议消费者在网上订阅或购买。
观点2：双赢局面
当然，Apple不是凭空就能达成这笔交易的。该公司的声明暗示，几年前，Amazon Prime Video App才出现在Apple TV上，融合了Apple TV App的全部功能。
Apple TV App的想法是成为所有电视观看的主要接口。不同的视频提供商可能有他们自己的App，但是这些App中的内容都出现在同一个接口中。
从某些方面而言，这对消费者来说是一种胜利。消费者可以直接去看自己想看的节目，而不是浏览多个App来寻找一个节目，这对Apple来说也有益。他们拥有与客户的互动点，能有效地将供应商品化。
事实上，对这笔交易的很多分析可以得出这样的结论：Amazon和Apple都得到了他们想要的东西，消费者也受益——这是双赢。
观点3：Apple赢得胜利
不过，我认为这种分析是不全面的，因为它没有把Apple和Amazon更广泛的视频战略考虑进来。大多数关注这个领域的人倾向于假设，所有人都在努力成为在线影片租赁提供商Netflix：每月为节目库赚取订阅收入，其中一些节目是内部创建的。
然而，事实是，Amazon一直在做它最擅长的事情，成为分销商，从而赚取不菲的视频收入。早在2018年，就有报道称，Amazon在所有直接面向消费者的视频订阅中占55%。此外，流媒体设备公司Roku的整个利润率都基于同一业务。
我一直认为，这是理解Apple TV+最好的方式：自iTunes出现以来，Apple已经认识到了数字门店的力量和利润；此外，这种方法完全符合公司的服务理念，这种服务理念不仅增加了服务收入，而且也增加来了利润。
换句话说，Apple TV+其实就是关于Apple TV Channels的。给消费者一个使用Apple TV App的理由，然后出售HBO、Showtime、Crunchyroll等的订阅。
这当然是理解Amazon Prime Video的最佳方式：虽然没有足够多的内容来挑战Netflix，但是有值得观看的节目，这使得Amazon Fire TV机顶盒值得拥有，Prime Video App值得用户使用，这在某种程度上预示着Amazon能够得到更多让其份额不断增长的订阅。
因此，按照这种观点，显然Apple是赢家。Amazon只是改良了Apple TV的接口，这在某种程度上预示着Apple可以卖出更多的Apple TV Channels订阅服务，大概是以牺牲Amazon为代价。我认为，Amazon之所以愿意这样做，有以下几个原因：
1.Apple的最佳客户（拥有Apple TV并使用Apple TV App的客户）不太可能购买Amazon Fire或使用Prime Video作为其主要接口。因此，他们并不是真正地存在于Amazon Channels的定向市场上。
2.无论是在推广Amazon Prime Video方面，还是销售和租赁个人电视节目和电影方面，Amazon都可以更好地接触到Apple的最佳客户；此外，Amazon无需与Apple分享收入。这些都是额外因素。
观点4：双赢局面2
这并不是近年来Amazon和Apple合作伙伴关系中出现的第一个令人惊讶的进展。2018年12月，这两家公司发表了一份声明，内容令人震惊：
Apple和Amazon.com本月宣布了第二次合作：这家iPhone制造商的音乐流媒体服务将于12月在Amazon Echo设备上推出。此举使Apple Music成为最受欢迎的语音控制扬声器，成为Apple在自己的设备之外的分销渠道。
用户都能够通过Amazon Alexa数字助手来控制Apple Music，这是Apple首次运用Siri之外的助手打开音乐服务。
该决定使Apple Music服务在客厅的使用次数更多，而与此同时，Apple自己的互联网连接扬声器HomePod的销量却没有竞争对手那么好。考虑到市场上支持Alexa扬声器的广度，此举还能大大的提升Apple自身的订阅数量……
Apple在这一点上做出了明确的权衡，牺牲HomePod最大的卖点，换取Apple音乐更大的发行量。不过，真正的赢家是Amazon，该公司将Alexa视为一项关键投资，并通过添加Apple Music，获得了与Google Home相比有意义的区别。
当时我怀疑Apple TV上的Prime Video是交换条件；现在看起来更加确定，尤其是当你意识到Amazon在某些方面帮助Apple与自己的业务竞争的时候。
冠状病毒的影响
然而，仅仅考虑Apple和Amazon是不够的，尤其是在冠状病毒蔓延的现在。肯定都会有大量预测改变的信息，因为现在正是发生戏剧性改变的时候。很难说什么是肯定的，部分原因是当前危机还不确定何时会过去。
与此同时，我认为有一个普遍的经验法则是正确的：冠状病毒危机不会引起剧变，但是它会加快已经发生的趋势。改变平时可能需要10或15年，但是现在可能需要的时间更短。
剪断电缆似乎是一个很好的例子。拥有MVPD订阅的家庭数量一直在稳步下降，但有线电视业务对于每个参与者（从分销商到电视网络）来说仍然有利可图。然而，在经济严重衰退的现在，没有体育节目直播，为何需要订阅MVPD呢？
我之前已经提出了长期目标：MVPD事实上捆绑了体育和现场新闻，一小部分消费者会为少量的频道支付类似的价格，但是几乎所有的频道都专门应用于现场活动和收取大量运输费用中。
与此同时，几乎所有其他的电视工作，包括戏剧，都会转移到流媒体服务上来，消除时间的限制，提供更好的体验。
从长远来看，Apple和Amazon的交易尤其令人感兴趣，因为它们的交易难免会把Netflix牵扯进来。
Netflix开始使用免费内容来为客户提供福利，没有截止日期且选择很多。这有助于建立Netflix的用户基础和品牌知名度。
然后，Netflix利用他们的用户基础和财力，获得了流媒体服务的权利。这扩大了Netflix的用户基础，改变了他们的品牌，进一步增加了他们的购买力。
随着品牌知名度慢慢的升高，用户群更庞大，财力越来越雄厚，Netflix进入了与传统节目购买者相交叉的原创节目领域：创作者拥有绝对的控制权，保证他们可以一次创作出一整季的节目。
这些中间步骤中的每一步都是之后所有事情的必要先决条件，最终促成了声明的发布：Netflix能够可靠地给全球任何一个国家都提供值得付费的服务，这要感谢它自己所拥有的全部知识产权。
这就是一个公司如何完成一开始看起来似乎不可能完成的任务：从这里到那里的一系列步骤都是相互依存的。此外，这不仅是一项令人印象深刻的成就，也是一个强大的护城河；任何想要参加竞争的人都必须遵循相同的耗时过程。
这实际上低估了Netflix的做法：该公司已经从购买自己的节目转变为制作自己的节目，这需要更多的预付现金（因此近年来出现了大量的负现金流），但前进的道路上还有更多的磕磕绊绊。
不过，我认为Netflix的长期最佳做法不是生产所有自己的内容。更重要的是，我不确定这是内容提供者的最佳做法。
Disney vs Netflix
如通常一样，Disney是证明该规则的例外。去年我在《Disney与电视的未来》一文中解释道：
了解Disney+最好的方式是从名字开始，每月只需7.99美元。这项服务并不是真的关于电视，至少不是直接关于电视，而是关于Disney本身的。这张由沃尔特·迪士尼自己创作的著名图表仍然和以往一样贴切：
这是我们思考Disney+唯一合理的背景。很明显，Disney+将与Netflix争夺消费者的注意力，但这两家公司的目标截然不同：对于Netflix来说，流媒体是它的整个业务，是收入和利润的唯一驱动力。
与此同时，Disney计划让Disney+实现盈利。该公司预计，Disney+服务将在2024年实现盈利，这中间还包括向Disney工作室支付转移费，但更大的项目还是迪士尼本身。
通过控制内容的发行，直接面向消费者，Disney可以进一步巩固与消费者之间已经很牢固的联系。这种联系有利于业务的每个方面：电影可以在Disney+上获得原创内容，从而给主题公园带来新的吸引力，新的吸引力可以带来销售机会，销售机会可以带来新电影，所有这些都像真实的生活中的电影世界一样相互依存。
事实上，这也证明了传统电视模式是多么有利可图，Disney花了很长时间才转变这种模式：从长远来看，这比简单把内容传播给出价最高者更适合他们的业务。
这个分析暗示了这样一个事实，即假如没有主题公园或商品这样的替代货币化机制，内容的确最好卖给出价最高者。内容具有极高的固定成本和零利润成本。因此，对财务负责的内容制作商将内容销售给尽可能多的渠道，以便最大限度地利用这些固定成本。
否则，他们不这样做的唯一原因是：和Disney一样，拥有更好的内部赚钱机制。
因此，将Disney+作为一种策略是Disney独有的。几乎所有其他的内容公司，如果没有像Disney在各个产业中通过内容获利能力的话，跟着时间的推移，都应该追求内容的最大化发行。
这在某种程度上预示着要把自己卖给Netflix。Netflix目前拥有最大的客户群，这也暗示着它拥有最大的支付意愿。
然而，慢慢的变多的内容制作商正在寻求推出自己的流媒体服务，从HBO Max到NBC Peacock，以及其间的多个例子。所有这些产品的经济效益，充其量也值得怀疑：
1.首先，这些服务本身就很昂贵。一个公司不仅要提供自己的流媒体服务，还要围绕支付和客户支持建立一整套基础设施。
2.其次，内容的成本是相当可观的：好莱坞规定，流媒体服务必须为自己的内容支付公正的市场行情报价，这些内容往往价格昂贵，这还是在考虑其他地方制作内容的成本之前。
3.第三，也是最重要的一点，是机会成本。自己流媒体服务上的内容不仅需要付费，还不能卖给其他流媒体服务，比如Netflix。
我非常怀疑这些成本对于大多数流媒体服务来说是否可持续；我的预测是，大多数流媒体服务的成本在5年内会翻一番，然后是Netflix来收拾残局。
共同的敌人
这是观察Apple和Amazon最近合作关系最引人注目的视角。考虑到两家公司都希望成为一个超高端服务平台，但在未来可能由Netflix主导的情况下，两家公司要站在同一边：两家公司都不希望这样的一种情况发生。
Netflix占主导地位意味着将电视节目直接卖给Netflix，渠道是毫无意义的。不过，Apple和Amazon都希望渠道能够存在，这样他们就可以向这些渠道出售订阅。
推而广之，这就是为什么Amazon甚至与Apple竞争的时候也愿意加强Apple平台的原因；这也是进一步进行等价交换的原因：Apple在Amazon设备上提供观看其电视节目的机会。
不过，从长远来看，我还是更喜欢Netflix。Apple和Amazon的战略都需要用保留现有价值链的流媒体替代品来取代MVPD；但是，价值链转型，无情地改变了价值链内部的整合点。与那些仅仅希望找到替代品的人相比，把赌注押在一家完全改变未来的公司上似乎更安全。
