本报实习记者 金贻龙 记者 李向磊 北京报导
香飘飘食物股份有限公司（603711.SH，以下简称“香飘飘”）发债一事有了新进展。
12月12日，香飘飘发布公告称，证监会已核准批复公司此前发行可转化公司债券预案，据了解，该债券每张面值为人民币100元，总规划达8.6亿元，扣除发行费用后，将悉数出资于液体奶茶项目。
事实上，自2017年以来，靠冲泡奶茶事务发家的香飘飘就相继推出了多款新品，追求高端转型，企图开辟液体奶茶及果汁茶商场。依照公司发表的运营数据，本年前三季度，即饮类产品出售收入到达8.71亿元，增速达303.6%。
不过，《我国运营报》记者经过整理数据发现，在转型过程中，香飘飘仍然存在出售费用高企、毛利率低于同行等问题。其间，作为公司重点发力方向之一，液体奶茶出售收入在本年上半年及前三季度出现不同程度的下滑。
我国食物工业评论员朱丹蓬向记者表明，现在香飘飘还处于产品结构晋级阶段，前三季度的成绩增加很大程度上获益于果汁茶在春夏旺季的销量。但该产品也面临时节性难题，还无法从底子上处理公司产品结构单一的难题，从中长时刻开展来看，香飘飘还需要在产品、途径及传达上愈加精细化。
押注液体奶茶商场
“因为杯装（固体）奶茶出售有比较显着的时节性，因而液体茶饮料产品的投产将有利于丰厚公司产品系统，并很大程度上在淡旺季特征上构成互补，缓解公司运营压力。”在债
券发行相关文件中，香飘飘如此表述加速布局液体茶饮料商场的原因。
据了解，本次揭露征集的一切资金，扣除发行费用后，将悉数用于出资成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目和天津年产11.2万吨的无菌灌装液体奶茶项目。而在此前，香飘飘董事会秘书勾振海还曾表明，香飘飘正在招募出售人员组成专职部队，出售包含牛乳茶和兰芳园在内的液体奶茶。可见香飘飘押注液体奶茶的决计。
而香飘飘即饮类产品的成绩增速也的确值得重视。依据公司发表的运营数据，本年前三季度，即饮类产品出售收入到达8.71亿元，增速达303.6%，其间果汁茶出售收入到达7.71亿元，同比增加1272.50%，液体奶茶出售收入到达9938.83万元，同比下滑37.69%。一起，与即喝茶成绩高速增加不相匹配的是，本年上半年，扣除去政府补助和出资收益后，香飘飘依托主营事务取得的净利润实际上仅为2.28万元。此外，本年上半年及前三季度，香飘飘液体奶茶出售收入别离同比下滑50.60%和37.69%。
关于果汁茶和液体奶茶成绩悬殊的原因，香飘飘证券部回复记者时称，果汁茶系列是公司上半年的重点项目，而液体奶茶作为公司长时刻培养的高端产品，是未来战略性的产品线，首要消费人群是学生和白领，出售放量还需要时刻，现在对其无成绩考核要求，为了将来这个品类更好的开展，公司也在对液体奶茶团队做调整。
“香飘飘本年前三季度的成绩增加有两方面的原因，一是依托果汁茶的价格优势，二是营销驱动，但产品复购率其实便是比较低的。” 朱丹蓬以为，其全体奶茶产品可继续性盈余才能偏弱，仅靠单品难以带动全体的成绩增加。从长远来看，怎么样做产品组合及产品的晋级立异，关于香飘飘来说仍然是一个难点。
事实上，为晋级产品结构，香飘飘正在出产、研制上继续发力。据了解，香飘飘已在天津、成都树立两大出产基地，别离新增4条和2条无菌灌装液体奶茶饮料自动出产线。此外，财报显现，本年上半年，其研制费用到达1798.91万元，相当于上一年全年研制费用的2倍。
依据AC尼尔森数据，2018 年即喝茶细分商场的出售额超越 310 亿元，液体奶茶商场空间巨大。
对此，朱丹蓬进一步向记者指出，现阶段，固体冲泡型奶茶开展已确认进入天花板，归于阑珊型品类，液体即饮型奶茶相对而言还有必定的增加空间，并没有出现放量增加的趋势，无菌灌装液体奶茶项目归于重财物的产能建造。可是饮料产品的首要门槛不是产能，而是要先处理需求端，有了商场的放量拉动之后，产能才合适逐渐扩展。
产品时节特性显着
记者在北京多家商超、连锁便利店看到，现在出售的香飘飘旗下产品首要有冲泡式经典奶茶和即饮果汁茶，标价别离为3.8元和6元，在部分超市货架上果汁茶只要少数几瓶，有些超市乃至很难看到果汁茶有铺货，其间一家超市的香飘飘产品正在打折促销，购买三连杯冲泡式经典奶茶可赠送一瓶果汁茶。“现在归于果汁茶消费冷季，销量一般，（香飘飘）厂家在搞活动。” 这家超市作业人员和记者说。
关于香飘飘液体奶茶的定价和定位，香飘飘董事长、创始人蒋建琪曾在2018年度股东大会上表明：“液体奶茶自身走高端道路，咱们不要求便利店究竟卖多少钱，现阶段首要是进步品牌形象。”
据了解，香飘飘果汁茶现在定价为5~8元/瓶，首要在中心途径三四线商场，牛乳茶和兰芳园丝袜液体奶茶定价为8~12元/瓶，价格相对较高，首要定坐落一二线城市的便利店、超市等途径。
香飘飘在河南某县级市的总经销商和记者说，果汁茶的出售旺季在春夏时节，依据他的调查，因为该品类上市没多久，在当地还比较受欢迎，但夏日各种功能性饮料层出不穷，香飘飘进入即喝茶商场的应战不小，前期不能盲目走高端道路，定价不能过高，县级商场的顾客遍及能承受的价格范围在3~5元/瓶之间。
面临不同消费商场之间的差异，香飘飘在一二线商场方案组成专职部队出售牛乳茶等液体奶茶，一起在县级商场推动“经销商联合生意方案”的中心途径战略，以此进步产品在零售终端的出售成绩。为推行果汁茶，香飘飘在《极限应战》《这便是街舞2》等高流量综艺娱乐节目中投进广告，本年 7月更是与腾讯游戏协作，推出手游王者荣耀“无限天团”联名款产品，在游戏场景中深度植入品牌元素。
在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，无论是冲泡式奶茶仍是新品果汁茶，许多时分都归于理性消费品，香飘飘的一向风格是靠很多投进广告翻开知名度，取得经销商和顾客的认可后，整个企业都围绕着招商、打款、发货、铺货这些简略的流程打开出售作业。
徐雄俊一起向记者指出，香飘飘冲泡式奶茶在县域商场顾客中有较强的认知，可是仅靠单品仍是难以在商场站稳脚跟，并且饮料职业的产品迭代晋级比较快，新品存活率不到5%。
尽管如此，奶茶饮料职业仍然是一个优质商场。依据国信证券12月18日发布的一份研报，软饮料进入老练期，奶茶职业进入4.0年代，规划超越6000亿元，其间即喝茶规划为1439亿元，现在液体奶茶格式没有终究构成，一致、阿萨姆奶茶市占率超70%，现在现调奶茶构成街头奶茶、新中式茶饮和鲜果奶及茶三分全国格式。
清华大学品牌营销研究员、快侠科技董事长孙巍向记者剖析，新式即喝茶归于餐饮休闲零售商场，有交际、休闲特点，受时节的影响较小，愈加契合现在大健康的消费趋势，这也是喜茶、奈雪茶等即饮品类遭到商场和本钱喜爱的一大原因，而香飘飘的果汁茶仍然走的是工业快消品道路，首要应用于家庭、野外消费场景。
“一致、康师傅等品牌已布局即饮商场，但进入时刻不长，这个商场还没再次出现非常老练的全国化品牌，香飘飘切入的恰恰是即喝茶商场的一个细分范畴。其首要是经过果汁茶转型高端商场，这种转型形式的底子逻辑在于确保产品出售的四季平稳化，现在还处于爬坡阶段，需要在本钱端、产品端、途径端、消费端全体包围，未来值得等待。”孙巍表明。
