文 | 付一夫 苏宁金融研讨院消费金融研讨中心主任助理、高档研讨员
见过生意好的，可没见过生意好到要关门的。
酝酿了良久，全球最大的连锁会员制仓储超市Costco（好市多）于日前在上海闵行区开出了我国大陆的首家门店。
怎料，生意火爆程度令一切人大跌眼镜：茅台、爱马仕被秒光，停车场车位至少要等候三小时，许多安保人员与差人纷繁出动保护现场次序，许多人直呼“这辈子没见过这么多人”……
最“奇葩”的是，因为顾客真实太多，导致产品求过于供，开业仅仅5小时，Costco不得不闭门谢客，过了好一阵才从头倒闭。
百闻不如一见，Costco的魅力公然名不虚传。
说起Costco，或许绝大多数我国人还不了解，但在美国早已众所周知。这家成立于1983年的零售巨子，自面世起就致力于为商场供应物美价廉的优质产品。而在开展过程中，Costco简直从未呈现过颓势，一贯处在稳步增长的道路上。
也正因为如此，Costco受到了许多大佬的推重：亚马逊创始人贝索斯将其视为“最值得学习的零售商”，股神巴菲特的死党查理·芒格称之为“最想带进棺材的企业”；在我国，Costco抓获了雷军、傅盛、黄峥等许多拥趸。
Costco的魅力，当然是源自其共同的商业形式与运营理念，在此不赘述。本文关怀的是Costco在我国的未来：它能否在我国商场续写商业传奇？
或许你会觉得，Costco在上海“开业即爆店”已足以阐明问题，但在我看来，状况并非看上去那般达观，至少还有三重妨碍，是Costco必需要面临并处理的。
妨碍一
会员制尚未被我国人广泛认可
了解Costco的人都知道，会员制是它最共同的商业标签，更是中心盈余点。
所谓会员制，又称沙龙营销，是商家将顾客集组成一个特别的利益团体，针对顾客的需求而出产或出售适宜的产品或服务，并选用宣扬、出售、促销等方法，添加现有会员集体的消费黏性；其实际意义便是发明并完成会员价值的最大化，从而进步顾客的忠诚度。
于Costco而言，顾客想要在此购买产品或享用服务，必需要成为其会员并交纳会员费。当时，Costco在全球具有超越9000万人次的付费会员，其间美国有5160万人；还有数据显现，美国均匀每10个家庭里边，有4个家庭各自至少有一张Costco会员卡。由此可见，在美国，Costco的会员制已被广泛承受。
但是，这套打法在我国商场能玩得转吗？恐怕不太简单。
其实早在Costco之前，就有不少零售商企图在我国商场仿制流行于欧美区域的会员制，如沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特、好又多量贩、华联等。尽管商家们在热心讴歌与大力推行会员制，但我国顾客好像并不伤风，致使店面顾客大面积丢失。受实际所迫，商家们后来纷繁冻住、改造乃至撤销会员制，使得我国的会员制开展进程几近阻滞。
以21世纪初的麦德龙为例，据媒体报道，因为在我国商场运营成绩过于惨白，一贯标榜“没有会员卡不得入内”的麦德龙悄然“变通”，只需处理一张暂时会员卡，或许与前台服务人员打声招待即可免卡进入消费。这可视为会员制在我国商场“受挫”的一个缩影。
之所以会呈现这种状况，很大程度上是因为我国顾客的全体收入水平远不及欧美国家。依照经济学的逻辑，低收入人群关于价格改动的灵敏程度要显着高于高收入人群。在我国，乐意成为商家会员的大都是大中城市里收入水平相对较高的人群，每年例行付出会员费对他们来说算不上什么大事。但是，关于绝大多数中低收入人群来说，付出会员费相当于抬高了购物的门槛，再加上非会员无法享用到各种优惠与福利，使得会员人群与非会员人群之间宛如隔开了一道屏障，人与人之间的间隔被拉大，天然简单繁殖对商家的冲突心思，会员制也因而难以得到认可与推行。
不过，今时不同往日。在沃尔玛和麦德龙们进入我国商场的年代，国人的均匀工资与消费才能都不足以支撑进口产品为主、会员费用不低的会员制零售形式。眼下，跟着近些年国民经济的快速开展，国内中高收入人群的规划正日益扩展，再加上新一轮消费晋级浪潮的席卷而至，人们寻求个性化、多样化与杰出体会的消费趋势也日益鼓起……这些改动关于顾客保持对特定品牌或零售商的忠诚度来说，都是极大的利好。
此刻入华的Costco以及它的会员制，或许将会迎来簇新的开展时机，但在我国商场树立起巨大的会员系统，仍然不是一件简单的工作，任重而道远。
妨碍二
中美消费商场间隔极大
Costco之所以能在美国取得巨大成功，本身开展战略固然是首要要素，但其运营形式与美国消费商场的完美符合，相同不行忽视。
在美国，即便是在湾区、西雅图等富贵地带，除了市中心的很少区域外，简直处处都是地广人稀，许多城市更是寓居区与商业区边界清楚，人们往往都住在远离市中心的市郊，周边并没有太多的购物场所，特别是各种货品完备的一站式卖场。受此影响，美国人大多习气于周末一次性地大规划收购产品，带回家“囤”起来。
与此一起，比方Costco这样的会员制仓储连锁超市，分外着重“全部以降低本钱和坚持为会员发明价值为首要准则”，其间也包含门店的选址——为了节省本钱，Costco一般都挑选远离富贵市区、地价廉价的当地开店，最好是高速公路边上的荒地。这就意味着店面周边的公共交通不甚便当，一切前来购物的顾客大多要自己驱车前往。
综上，一个典型的美国式Costco购物情形大致是这样的：在一个天气晴朗的星期六，顾客开着皮卡到Costco门店，以9折的价格买了两大购物车的生果、蔬菜、饮料与日用品运回家中，存放在储物间及N开门的冰箱里，满足一家四五口人吃上用上一个星期，循环往复。
但是，这种剧情在我国恐怕很难演出，原因有三：
一来，我国人不习气一次性地大规划收购。
依据全球抢先的商场研讨公司AC尼尔森的查询，我国顾客遍及具有购物频率高、花费较低、喜爱挑选不同的购物途径的特色。每天去超市逛逛、看看今天有什么新产品、又有哪些促销优惠活动……这些早已成为我国人日常日子中必不行少的一部分；也正因为如此，他们更钟情于多逛几回、每次少买点，而不是美国人那样的一次性许多购买。
有意思的是，Costco此次入华，好像没有表现出对我国顾客习气与偏好的习气。就在本篇文章写作的过程中，一位刚刚逛完上海Costco的朋友告诉我，那里的牙刷、矿泉水等产品简直没有独自售卖的，均是清一色的整包整箱出售；尽管单价的确要比其他商超廉价一些，但因为不能单件购买，导致顾客的全体花销丝毫不少。这就反映出一个现实：Costco仅仅单纯地将运营美国顾客的形式搬到了我国，却并不了解这群新客户。
二来，我国一二线城市的商圈更为密布。
不同于美国的城市格式，我国一二线城市的商圈密度要高出许多，且寓居区和商业区稠浊在一起，人们只要想逛超市逛商场，方圆三五公里内必定能找到抱负的场所。而如前文所说，Costco的门店一般都开在间隔市中心较远的地段（比方上海的Costco就开在了相对较为偏僻的闵行区），许多人底子不需要为了买吃喝日用品而特地大老远跑过去，就近处理就能够了。
三来，交通与寓居本钱相对较高。
我国一二线城市的一些居民尽管有乐意付出Costco的会员费并购买产品，却卡在了交通和住宅两个难题上。比方说，乐意花一二百块钱购买一斤牛排的人，纷歧定有满足大的住宅和冰箱来贮存收购的东西，并且也未必有私家车或许摇得到车牌。若是购物花了300元，往复出租车费用却花了150元，又或是来回乘坐地铁大包小包拎着，那么信任许多人即便是去了一次Costco，也很难再去下一次。
这让我想起了上一年败走我国商场的梅西百货。相同是美国的零售巨子，梅西百货却没有及时针对我国顾客偏好与习气的快速改动做出调整，致使其在我国的成绩日薄西山。Costco会否走上梅西百货的老路，有待于时刻的查验。
妨碍三
我国零售业竞赛惨烈
Costco主打线下门店，但是在当时的我国商场，线下门店已不具有显着的优势。
自新零售的概念面世以来，出于对体会式消费的投合与新增流量的渴求，国内的互联网零售巨子纷繁大力布局线下，从BAT到美团、小米，无一例外地加入到实体资源争夺战中。
例如，阿里入股新华都和高鑫零售，腾讯持续稳固与永辉超市的结盟，各种零售便当店东更是在“一夜之间”成了互联网巨子家的“职工”。而像苏宁这样本来就有许多门店在手的巨子，则在稳固优势的基础上，着力开疆辟土，进一步拓宽本身的势力范围。此外，不少商家对已有门店进行了从“体面”到“里子”的大改造，还不忘独出机杼地玩点比方“无人”业态之类的新花样。
商家们的各显神通，推动了零售终端的全方位晋级，而顾客更是逼真地感触到了新零售年代的到来：
比方，生鲜超市的诞生，让人们好像置身水族馆般，对各种虾兵蟹将一饱眼福的一起，还完成了“逛吃逛吃”的愿望；
比方，书店开端售卖咖啡，大型商场里呈现了室内花园与溜冰场，人们逛店的过程中不只能购买产品，还能够顺带着享用吃喝玩乐的一条龙服务；
再如，越来越多的黑科技露脸线下，顾客在门店里除了能逼真感触到产品与服务的存在，还有时机体会一把比方VR、刷脸付出、机器人导购这样的新玩意儿。
悄然间，线下门店早已是红海一片。
相比之下，Costco的线下门店好像鲜有亮点，尽管其产品与服务质量的口碑极佳，但若想从高手聚集的线下零售商场中杀出一片六合，恐怕光靠这些还远远不够。
更何况，我国不只仅有线下。
众所周知，我国是全球互联网运用习气最为老练的商场，完善的电商生态以及正在进行的新零售革新，已为顾客供应了更全面的产品供应、更多元的途径挑选与更炫酷的购物体会。在此环境下，我国人的购物习气完全被改动，他们完全能够直接线上下单，坐等送货上门，也能够前往居处邻近的商超去消费；而生鲜果蔬与日常日子用品等产品，能够由盒马鲜生、苏鲜生这样的新零售业态及时送达。
反观Costco，上海店开业首日，不少在门店排队的大爷大妈们纷繁诉苦其无法“线上下单，送货上门”。尽管Costco也开设了天猫旗舰店，但能供应的品类和SKU极为有限，尚不能做到线上线下同款同价。并且以Costco现在在我国的选址和物流水平，相同难以在短时刻内供应即时配送服务。
除此之外，令Costco最引以为傲的供应链系统也面临着严峻的检测。例如，在收购端，Costco是凭仗全球一致的大批量直采，与供货商树立长时间安稳和优质贱价的协作关系，但这种方法在必定程度上也会影响对不同区域顾客差异化需求的快速反应才能。此外，不少进口产品还存在着汇率和缴税的问题，产品本钱操控难度显着添加。
怎么提高本地化才能，加大对本地化产品的收购，加强与本地品牌的协作，是志在开辟我国商场的Costco必需要处理的问题。
结语
Costco的我国掘金之旅不会轻松
上述之外，Costco还必须承受来自我国的仿效者们所建议的全方位应战。
例如，在家居范畴，小米有品沿用着Costco的供应链范式，网易严选走出了相似的精选SKU道路；在生鲜范畴，盒马、苏宁等相继推出相似会员制的商业形式，并竭尽全力地为顾客供应新鲜的果蔬餐饮与优质的服务体会；在归纳电商范畴，自称“Costco+迪士尼”的拼多多也在着力为不同圈层的用户供应更高性价比的产品……
时机与应战并存，Costco的我国掘金之旅绝不会轻松。
至于其未来怎么，笔者不敢妄下断语；不过，困难与应战之于强者，总是关键。
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